One marketing campaign says more about Lost in Lust than any press release. To launch the album, the Brazilian delivery app 99Food asked fans to press play the moment they ordered dinner. By the time the last track faded out, the food would be at the door. It's a clever joke, and it works because the album lasts 29 minutes: twelve tracks, several of them under two minutes. What the campaign leaves out is the punchline. When the doorbell rings, you won't remember a single song.

That's a strange thing to say about one of the biggest pop phenomena Brazil has produced in the past decade. Pabllo Vittar, born Phabullo Rodrigues da Silva in São Luís in 1993, broke through in 2015 with "Open Bar," a Portuguese take on Major Lazer's "Lean On." Two years later "Sua Cara," with Major Lazer and Anitta, racked up 25 million YouTube views in its first 24 hours. Charli XCX put her on two records, and Madonna brought her on stage at Copacabana in front of an estimated 1.6 million people. She has passed RuPaul as the most-followed drag queen on the planet. And her last two albums, the Batidão Tropical records, were a loving tribute to the forró and tecnomelody of Brazil's north and north-east, where she grew up.

Lost in Lust throws most of that overboard. It's her seventh album and the first sung in English and Spanish, released through The Orchard and built for the international club circuit. Rodrigo Gorky, her producer for a decade, leads a team of a dozen LGBTQ+ producers and writers. The concept, Vittar explains, is lust as a constant pressure on the self and the body. It's sequenced as one non-stop set, running from the operatic choir of "FUTURE" to the samba drums of "CARNAVAL."

Twelve mood boards, not twelve songs.

The trouble is what happens in between. Almost every track is a reference rather than a song. "SKIN" borrows its moves from 2000s Britney. "BETTER THAN A FEELING" reaches for Eighties synth-pop. "BIG BANG" is reggaeton by numbers, and "ALONE" throws rave and a burst of screamo at the wall. What you get is twelve mood boards. The hooks are scarce, and the English lyrics are so generic that they could have come from a stock-phrase generator. When lead single "ROCKSTAR" came out in July, one Brazilian fan wrote that her English sounded like a student reading aloud in language class. That's harsh, but it isn't wrong. Even G1, Brazil's biggest news site, asked what made this a Pabllo Vittar album at all. On her own record she's repeatedly upstaged by her guests: Villano Antillano, Urias, Mahmood, La Cruz.

There's an irony here. Vittar's career began with a Portuguese version of someone else's hit. Eleven years later she's back where she started: sounding like other people, only now in their languages too. The few moments that still sound like her are the ones that point home. "BAD GOOD" has a tecnomelody pulse under its techno, and "CARNAVAL" lets the samba percussion breathe. They're the best things here, and that tells you something.

So why is she so big in Brazil? To be fair, her importance there goes well beyond music. Vittar is a drag queen from the poor north-east who topped the charts in a country with one of the world's highest rates of violence against LGBTQ people, and she did it through years of a president who was openly hostile to them. Her fame is a statement, and that deserves respect. Brazilian critics frame this album the same way, calling celebration a form of resistance. But significance isn't a song, and visibility isn't a hook.

Significance isn't a song, and visibility isn't a hook.

The standard defence is that Lost in Lust makes sense on a dance floor at two in the morning, with a sound system that hits you in the chest. Maybe so. Gorky's team certainly know how to program a kick drum, and the production is slick from start to finish. But a record that only works under those conditions is a DJ set, not an album. Played at home, it's a half-hour of expensive-sounding wallpaper.

At least the title is honest. Somewhere in these 29 minutes, Pabllo Vittar got lost in someone else's idea of a global pop star. Your dinner, on the other hand, will arrive warm.

Une campagne de marketing en dit plus sur Lost in Lust que n’importe quel communiqué de presse. Pour lancer l’album, l’application de livraison brésilienne 99Food a demandé aux fans d’appuyer sur lecture au moment de commander leur dîner. Quand le dernier morceau s’éteindrait, le repas serait à la porte. La blague est astucieuse, et elle marche parce que l’album dure 29 minutes : douze titres, dont plusieurs font moins de deux minutes. Ce que la campagne passe sous silence, c’est la chute. Quand la sonnette retentit, vous ne vous souvenez d’aucune chanson.

C’est une chose étrange à dire de l’un des plus grands phénomènes pop que le Brésil ait produits ces dix dernières années. Pabllo Vittar, née Phabullo Rodrigues da Silva à São Luís en 1993, a percé en 2015 avec « Open Bar », une reprise en portugais de « Lean On » de Major Lazer. Deux ans plus tard, « Sua Cara », avec Major Lazer et Anitta, a cumulé 25 millions de vues sur YouTube en vingt-quatre heures. Charli XCX l’a invitée sur deux disques, et Madonna l’a fait monter sur scène à Copacabana devant quelque 1,6 million de personnes. Elle a dépassé RuPaul comme drag-queen la plus suivie de la planète. Et ses deux derniers albums, les disques Batidão Tropical, étaient un hommage affectueux au forró et à la tecnomelody du Nord et du Nordeste du Brésil, où elle a grandi.

Lost in Lust jette presque tout cela par-dessus bord. C’est son septième album et le premier chanté en anglais et en espagnol, publié via The Orchard et conçu pour le circuit international des clubs. Rodrigo Gorky, son producteur depuis dix ans, dirige une équipe d’une douzaine de producteurs et d’auteurs LGBTQ+. Le concept, explique Vittar, c’est le désir comme pression constante sur le moi et sur le corps. L’album est enchaîné comme un seul set sans pause, du chœur lyrique de « FUTURE » aux tambours de samba de « CARNAVAL ».

Douze planches d’inspiration, pas douze chansons.

Le problème, c’est ce qui se passe entre les deux. Presque chaque titre est une référence plutôt qu’une chanson. « SKIN » emprunte ses gestes à la Britney des années 2000. « BETTER THAN A FEELING » vise la synth-pop des années quatre-vingt. « BIG BANG » est du reggaeton en kit, et « ALONE » jette au mur de la rave et une giclée de screamo. On obtient douze planches d’inspiration. Les accroches sont rares, et les paroles anglaises si génériques qu’elles pourraient sortir d’un générateur de phrases toutes faites. Quand le premier single, « ROCKSTAR », est sorti en juillet, une fan brésilienne a écrit que son anglais ressemblait à celui d’une élève qui lit à voix haute en cours de langue. C’est dur, mais pas faux. Même G1, le plus grand site d’information du Brésil, s’est demandé ce qui faisait de ce disque un album de Pabllo Vittar. Sur son propre disque, elle se fait sans cesse voler la vedette par ses invités : Villano Antillano, Urias, Mahmood, La Cruz.

Il y a là une ironie. La carrière de Vittar a commencé par une version portugaise du tube d’un autre. Onze ans plus tard, la voilà revenue au point de départ : elle sonne comme les autres, et désormais aussi dans leurs langues. Les rares moments qui sonnent encore comme elle sont ceux qui regardent vers chez elle. « BAD GOOD » a une pulsation de tecnomelody sous sa techno, et « CARNAVAL » laisse respirer les percussions de samba. Ce sont les meilleurs moments du disque, et cela en dit long.

Alors pourquoi est-elle si grande au Brésil ? Pour être juste, son importance là-bas dépasse de loin la musique. Vittar est une drag-queen du Nordeste pauvre qui s’est hissée en tête des classements dans un pays qui compte l’un des taux de violence contre les personnes LGBTQ les plus élevés au monde, et elle l’a fait pendant des années sous un président ouvertement hostile à leur égard. Sa célébrité est une prise de position, et cela mérite le respect. Les critiques brésiliens présentent cet album de la même façon, en parlant de la fête comme d’une forme de résistance. Mais l’importance n’est pas une chanson, et la visibilité n’est pas une accroche.

L’importance n’est pas une chanson, et la visibilité n’est pas une accroche.

La défense habituelle veut que Lost in Lust prenne tout son sens sur une piste de danse à deux heures du matin, avec une sono qui vous frappe en pleine poitrine. Peut-être. L’équipe de Gorky sait sans doute programmer une grosse caisse, et la production est léchée du début à la fin. Mais un disque qui ne fonctionne que dans ces conditions est un set de DJ, pas un album. Écouté chez soi, c’est une demi-heure de papier peint au son coûteux.

Au moins, le titre est honnête. Quelque part dans ces 29 minutes, Pabllo Vittar s’est perdue dans l’idée que quelqu’un d’autre se fait d’une pop star mondiale. Votre dîner, lui, arrivera chaud.